El mercado publicitario sigue viviendo uno de sus peores momentos en
televisión. Las cadenas han tenido que ajustarse el cinturón más cada
año y sacar a relucir nuevas estrategias publicitarias con las que
obtener mayor beneficio a sus programas. El patrocinio es una de estas tácticas de ayuda.
Los espacios en televisión se desglosan en secciones y sus cortes más
destacados obtienen el impulso de una marca en concreto, aumentando los
ingresos de la cadena y, a su vez, potenciando la visibilidad del
anuncio.
Esta estrategia publicitaria ha permitido conocer cuáles
son los programas más rentables en televisión, o por cuáles el
anunciante está dispuesto a pagar más. Entre ellos, hay un ganador. Hay una cosa que te quiero decires, en estos momentos, el espacio más valorado, exigiendo a las marcas 184.500 euros por patrocinio.
Su
potencial audiencia hace que Antena 3 y Telecinco sean las cadenas más
valoradas por los anunciantes. Las ficciones y los programas de
entretenimiento son los que más ganan con este tipo de estrategias. Telecinco se despidió el mes pasado de Gran hermano, el único espacio que llega a la liga de Jorge Javier Vázquez en prime time. Los otros programas que destacan en la cadena de Mediaset España son Sálvame Deluxe y El gran debate, que piden 135.000 euros por patrocinio.
El
anuncio que persigue o cierra una sección sólo dura 10 segundos y, sin
embargo, es el momento más caro en televisión por estar completamente
pegado al programa que el espectador está dispuesto a ver. En Antena 3 mandan las ficciones. Ahora son Pulseras rojas y Arrow las más caras, 145.000 euros por capítulo patrocinado. Sus series de temporada, Gran hotel, Con el culo al aire o Luna. El misterio de Calenda también se cuelan en este ranking de los 145.000 euros.
En laSexta y Cuatro los precios se mueven de forma muy parecida. La ficción ajena es la que mejor funciona. En la de Mediaset España se mueven en torno a los 76.000 por serie de prime time. Ahora cuentan con Bella y Bestia, Touch o Scandal. En laSexta se han mantenido en los 75.000 euros. En estos momentos, la cadena cuenta con El mentalista y Juego de tronos en su programación. Su taquillazo también le produce 105.000 euros por patrocinio.
Las secciones más valoradas
Telecinco es la cadena que más desglosa sus programas al contar con más directos en su programación. Sálvame se divide en varias secciones y cada una de ellas tiene su patrocinador. Sin embargo, el corte más destacado es el que se produce en Pasapalabra. Su rosco es
el minuto de oro de una gran cantidad de días a la semana y eso le ha
dado la oportunidad de contar con su propio patrocinador interno. La
marca que apueste por esta sección debe pagar 22.500 euros. El sondeo de El gran debate o La cita de Mujeres y hombres y viceversa también se venden en el mercado, por 20,700 euros y 8.000 euros, respectivamente.
La estrategia ‘hiQuality’ de Cuatro
Publiespaña, la empresa encargada de gestionar la publicidad de Mediaset España, creó la estrategia hiQuality con el lanzamiento de Homeland en Cuatro. Son dos bloques cortos y exclusivos en los que sólo se incluyen tres spots por segmento.
Esta estrategia hace mucho más atractiva la compra para los
anunciantes, que ven su producto mucho mejor posicionado. El éxito de
esta estrategia ha llevado a Cuatro a continuar la acción con la serie Scandal.
Mediaset España es la cadena que más confía en los bloques de publicidad cortos.
En junio de 2013, el 96% de los segmentos de publicidad de la de
Fuencarral han sido de menos de 6 minutos. Tan sólo un 65% de los
bloques de publicidad de Atresmedia dura este tiempo.
Fuente: Vanitatis
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